Der Hotelberater Podcast · Folge 02
Kurzfassung
Mitglieder- und Loyalitätsprogramme sollen Gäste ans Haus binden. Eigene Stammgast-Raten und Rabatte für Direktbucher sind fast immer sinnvoll. Bei den Programmen der Buchungsportale wie Booking.com Genius oder Expedia Member Only Deals ist Vorsicht geboten: Den Rabatt zahlt das Hotel, und er lenkt Gäste oft weg vom Direktvertrieb.
Das Wichtigste in Kürze
- Eigene Stammgast- und Mitgliederraten: klar empfehlenswert.
- Stammgast-Rabatte lassen sich telefonisch, über eigene Raten oder per Buchungscode abbilden.
- Bei Portal-Programmen wie Genius oder Member Only Deals zahlt das Hotel den Rabatt.
- Portal-Rabatte gezielt einsetzen: nur für bestimmte Zeiträume oder Zimmerkategorien.
- Oberste Regel: Wer direkt bucht, bekommt den besten Preis.
- Anteil der Buchungen über Mitgliederprogramme regelmäßig auswerten.
Warum es Mitglieder-Raten überhaupt gibt
Der Markt ist transparent, Gäste vergleichen schnell und lassen sich leicht beeinflussen. Mitglieder- und Loyalitätsprogramme sind ein Weg, Gäste an ein Haus zu binden. Der Preis ist dabei nicht der einzige Faktor, aber wer weiß, dass er irgendwo Sonderkonditionen bekommt, kommt eher wieder.
Eigene Stammgast-Raten
Viele Ferienhotels haben Gäste, die seit 30 oder 40 Jahren kommen, und belohnen das mit gestaffelten Rabatten, etwa 3 % ab dem dritten Aufenthalt und 5 bis 10 % ab dem zehnten. Technisch gibt es drei Wege:
- Persönlich: Der Stammgast ruft an, die Rezeption kennt ihn und gibt ihm einen besseren Preis.
- Eigene Raten: Im System werden spezielle Stammgast-Raten angelegt, das erleichtert die Abwicklung.
- Buchungscode: Der Gast erhält bei der Abreise einen Code, zum Beispiel „STAMMGAST10″, und bekommt damit auf der Website direkt seinen Rabatt.
Gegen solche Programme spricht nichts. Sie stärken die Bindung und den Direktvertrieb.
Die Programme der Buchungsportale
Die bekanntesten sind Booking.com Genius und die Member Only Deals bei Expedia. Große Hotelketten haben zusätzlich eigene Programme wie Hilton Honors, ALL von Accor oder Kempinski Discovery, die sich durch ihre Marktmacht auch gegenüber den Portalen gut durchsetzen lassen.
Für Privathotels stellt sich oft die Frage: Muss ich da mitmachen, um nicht an Sichtbarkeit zu verlieren? Wir sehen das kritisch, und zwar aus einem einfachen Grund: Den Rabatt zahlt das Hotel. Gleichzeitig animiert er den Gast, beim nächsten Mal wieder über das Portal zu buchen statt direkt.
Dazu kommt eine Entwicklung der letzten Jahre. Ursprünglich waren Mitglieder-Raten echte „Fenced Rates“: nicht öffentlich sichtbar, nur für eingeloggte Mitglieder, beworben über Newsletter. Heute reicht oft eine E-Mail-Adresse, und der Rabatt wird vielen Nutzern ohnehin angezeigt. Die Folge: Viele Hotels laden auf den Portalen von vornherein höhere Preise, um den Rabatt einzupreisen. Für Gäste, die kein Konto anlegen, wird es teurer, und der Erfolg des Programms lässt sich kaum noch messen.
So gehst du sinnvoll damit um
- Direkt hat immer Vorrang. Wer direkt oder als Stammgast bucht, muss bei dir den besten Preis bekommen. Sonst verlierst du den günstigsten Vertriebskanal und die direkte Beziehung zum Gast.
- Portal-Programme gezielt einschränken. Etwa nur für bestimmte Zimmerkategorien oder nur in Zeiten, in denen du Buchungen brauchst, zum Beispiel in der Nebensaison.
- Zahlen im Blick behalten. Wie hoch ist der Anteil der Buchungen über Mitgliederprogramme? Wie entwickelt sich die Durchschnittsrate? Nur so kannst du entscheiden, ob es sich lohnt.
- Rechnen statt reflexartig mitmachen. Statt einem Stammgast über ein Portal Rabatt plus Provision zu zahlen, kann ein kleinerer Nachlass direkt beim Gast oft günstiger sein.
Fazit
Mitgliederrabatte für den eigenen Direktvertrieb: unbedingt. Programme der Buchungsportale: mit Bedacht, zeitlich oder auf bestimmte Kategorien begrenzt und mit klarem Blick auf die Zahlen.
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